導語：馬雲曾總結了人們面對新(xīn)商(shāng)機時的反映：看不見、看不起、看不懂、來不及。互聯網+農業無疑是新(xīn)的商(shāng)機，很(hěn)多(duō)人可(kě)能(néng)已經看見了、重視了，但是卻未必看得懂。本文(wén)用(yòng)“三大紀律、八項注意” 對互聯網+農業做了系統梳理(lǐ)，讓你最快看懂互聯網農業的本質(zhì)。

｜ 三大紀律之一 ｜
｜從摸着石頭過河到頂層設計先行｜

如果說按傳統的觀念、模式做農業是平靜的河流，那互聯網+農業就是洶湧的汪洋。這時候過去那種“摸着石頭過河”的打法已經不适應，否則被颠覆、被淹沒的就是你。農業企業需要的是造一艘結實的帆船，而代表企業思路和觀念的頂層設計就是指引方向的“船舵”，必須先行。

“高度決定視野，角度改變觀念”。頂層設計之所以重要，是因為(wèi)當我們梳理(lǐ)農業企業所有(yǒu)重要經營要素和營銷要素後發現，觀念和思路是前提性和決定性的，它追根溯源，統攬全局，是在最高層次上尋求問題的解決之道。農業産(chǎn)業的互聯網變革才剛剛拉開序幕，誰走的彎路越少，誰就離成功越近。
農業不是唐僧肉，電(diàn)商(shāng)不是孫悟空！以為(wèi)有(yǒu)錢就可(kě)以做農業、有(yǒu)錢就可(kě)以擁抱互聯網的觀念是眼下做農業最大的障礙。
｜ 三大紀律之二 ｜
｜短期爆破與長(cháng)期發展要結合｜

農産(chǎn)品想借助互聯網短期爆破容易，想實現長(cháng)期發展卻很(hěn)難。

不久前，“去年‘雙11’賣的清遠(yuǎn)雞70%還沒發貨”的新(xīn)聞刺激了很(hěn)多(duō)做農業的人：清遠(yuǎn)市清農公(gōng)司去年“雙11”一天賣出的857萬隻清遠(yuǎn)雞，至今還有(yǒu)差不多(duō)70%沒供貨，因為(wèi)雞還在蛋殼裏。

借助互聯網，清遠(yuǎn)雞的“訂單銷量”可(kě)以實現“短期爆破”，一天的銷量可(kě)能(néng)抵得上過去的幾個月、半年，但是想長(cháng)期發展有(yǒu)很(hěn)多(duō)限制因素存在：養殖規模擴大需要時間和投入；養殖環境有(yǒu)區(qū)域限制；做不好疾病防疫也不行……這些産(chǎn)業基礎不牢，清遠(yuǎn)雞的長(cháng)遠(yuǎn)發展就無從談起。

｜ 三大紀律之三 ｜
｜價格與價值要相對匹配｜

網上銷售農産(chǎn)品，價格一味拉低或者曲高和寡都有(yǒu)問題。

農産(chǎn)品營銷最常見的就是你的價格低，我比你更低，很(hěn)多(duō)企業信奉的就是沒有(yǒu)最低，隻有(yǒu)更低，把價格戰從線(xiàn)下打到了線(xiàn)上。在企業成本和利潤之間應該有(yǒu)一條紅線(xiàn)，低于紅線(xiàn)的無法維持，因為(wèi)會越賣越虧。所以網上那些價格已經低到離譜的農産(chǎn)品，要麽很(hěn)快完蛋，要麽就隻能(néng)靠偷工(gōng)減料、弄虛作(zuò)假了。

把價格定得太高也不行。一斤大米賣3塊錢的時候，大家就是拿(ná)它充饑；賣10塊錢的時候，大家就會要求它農藥化肥少一點，最好還要出自有(yǒu)名(míng)的産(chǎn)區(qū)，比如五常大米，原陽大米；如果要賣100塊錢一斤，你該給消費者承諾什麽樣的價值呢(ne)？産(chǎn)品價值站不住腳，消費者是不會買單滴！

所謂定價定天下，互聯網時代尤其如此。農産(chǎn)品上線(xiàn)之前，一定要慎重定價。

｜ 八項注意之一 ｜
｜抓市場機遇，搶先占位當老大｜

老大是一種戰略性稀缺資源。老大，意味着擁有(yǒu)行業最大的主導權和話語權。成為(wèi)老大，就會在品牌、資源、資本、成本、市場、消費者心智等方面形成全方位的優勢富集效應。

福來發現，中(zhōng)國(guó)農業市場上，許多(duō)領域仍是空白，許多(duō)品類群龍無首，許多(duō)品牌弱不禁風，許多(duō)行業等待整合與升級。當下互聯網時代的到來，為(wèi)很(hěn)多(duō)企業提供了彎道超車(chē)的最佳機遇。

藝福堂，一個平均年齡隻有(yǒu)25歲的創業團隊，将中(zhōng)國(guó)古老的茶行業搭載上了互聯網的快車(chē)，六年時間創造了年銷售額2億元的奇迹，穩居全網茶葉電(diàn)商(shāng)第一的寶座，為(wèi)傳統産(chǎn)業樹立了轉型的榜樣，也散發着找準市場機遇快速崛起的巨大誘惑力。
｜ 八項注意之二 ｜
｜打造用(yòng)戶品牌｜
｜處理(lǐ)好公(gōng)共品牌和企業品牌關系｜

一個地區(qū)的特色農産(chǎn)品越有(yǒu)特色、知名(míng)度越高，以政府為(wèi)主打造的區(qū)域公(gōng)共品牌和企業品牌之間就越容易有(yǒu)矛盾，陽澄湖(hú)大閘蟹和五常大米就是最好的例子。兩者之間如何才能(néng)和諧發展？政商(shāng)聯營、扶持龍頭、搭建平台、培育生态。

雲飛鶴舞農牧業科(kē)技(jì )有(yǒu)限公(gōng)司牽頭，聯手通榆縣政府培育的“三千禾”品牌就是一個很(hěn)好的示範：組建“通榆農産(chǎn)品電(diàn)子商(shāng)務(wù)發展中(zhōng)心”，通過天貓丶1号店(diàn)等渠道将“三千禾”産(chǎn)品銷售到全國(guó)各地；政府在基地整合丶産(chǎn)品背書等方面發揮最大作(zuò)用(yòng)，企業在品牌打造丶産(chǎn)品銷售丶物(wù)流建設以及用(yòng)戶服務(wù)方面尋求突破，創建出集企業、地方政府、農戶、消費者、阿裏巴巴等電(diàn)商(shāng)平台的“價值共享型”商(shāng)業模式，相互推動，共同發展。

福來一直強調，實現政企良性互動，正确處理(lǐ)區(qū)域公(gōng)共品牌與企業品牌的關系，歸根結底還是要打造用(yòng)戶品牌。烏江榨菜從涪陵榨菜的“公(gōng)地包圍”中(zhōng)跳了出來，在用(yòng)戶心中(zhōng)建立了自己的品牌，反過來也帶動了涪陵地區(qū)的經濟發展。仲景香菇醬之于西峽同樣如此。

｜ 八項注意之三 ｜
｜營銷的核心是回歸産(chǎn)品｜

去年奧巴馬訪日時，當吃到“數寄屋橋次郎”壽司店(diàn)的壽司時，他(tā)贊歎自己“吃到了一生中(zhōng)最頂級的壽司”。到底是一款什麽樣的壽司征服了奧巴馬？

原來，這家店(diàn)的主人小(xiǎo)野二郎，堅持從最好的魚販子那裏買魚，從最好的蝦販子那裏買蝦，從最好的米販子那裏買米，形成一個“最好者”締結的鏈條；從醋米的溫度，到腌魚的時間長(cháng)短，再到按摩章魚的力度，小(xiǎo)野二郎親自監督——正是對原料、工(gōng)藝的極緻追求讓小(xiǎo)野二郎的壽司成為(wèi)“國(guó)宴”，成為(wèi)“值得一生等待的壽司”。

農業企業家們，回歸産(chǎn)品吧，極緻的産(chǎn)品是“1”，其他(tā)的都是“0”，這是互聯網時代營銷的核心所在。

｜ 八項注意之四 ｜
｜為(wèi)用(yòng)戶提供“信任狀”｜

這張“信任狀”關鍵在于：透明、可(kě)追溯、可(kě)信任。

4月17日，鄉土鄉親突然發微信“嚴苛是最好的守護”，稱鄉土鄉親委托的第三方檢測機構SGS檢測出預售的安(ān)吉白茶茶葉有(yǒu)殺蟲劑“啶蟲脒”殘留，即便是中(zhōng)國(guó)國(guó)标尚未對這項農藥的殘留量有(yǒu)任何要求，他(tā)們也決定終止安(ān)吉白茶上市，并承諾4月20日前全額退款。

在這個假貨越來越多(duō)、信任越來越少的年代，這個茶葉品牌敢于用(yòng)公(gōng)開透明的方式，給出了一張沉甸甸的信任狀！再說另一個品牌，婆羅皇有(yǒu)機蜂蜜，向消費者公(gōng)布進口報關單，進口衛生證明，美國(guó)、歐盟以及中(zhōng)國(guó)的有(yǒu)機認證等等文(wén)件，就是把自己“脫光”給消費者看，可(kě)以說透明到家了。

互聯網的開放性越強，信任就越重要。隻有(yǒu)讓用(yòng)戶信任的産(chǎn)品和品牌，才能(néng)通過一個個自媒體(tǐ)平台，在互聯網上傳播開來，标準化程度不高的農産(chǎn)品就更加依賴信任的建立。

｜ 八項注意之五 ｜
｜給用(yòng)戶超出預期的體(tǐ)驗｜

為(wèi)什麽大家會開玩笑說“地球人已經無法阻止海底撈”？就是因為(wèi)顧客的體(tǐ)驗太棒了：如果你走進海底撈，排隊等待用(yòng)餐的過程中(zhōng)，服務(wù)員會時不時送上免費的飲料、水果和點心，顧客既能(néng)免費享受擦皮鞋、上網、美甲等服務(wù)，也可(kě)以随意挑選打牌、下棋之類的娛樂項目——因此在漫長(cháng)的等待中(zhōng)顧客感到不是那麽着急了。

三隻松鼠這個淘品牌從一開始就十分(fēn)注重用(yòng)戶體(tǐ)驗，做了很(hěn)多(duō)的微創新(xīn)：适合網購(gòu)的紙袋包裝(zhuāng)、在包裹裏附上吃核桃的工(gōng)具(jù)小(xiǎo)件；通過鼠小(xiǎo)酷、鼠小(xiǎo)美、鼠小(xiǎo)賤等拟人化的卡通形象，主人等個性化的表述，為(wèi)消費者營造了很(hěn)萌很(hěn)可(kě)愛的獨特空間。
農産(chǎn)品能(néng)不能(néng)為(wèi)用(yòng)戶提供諸如健康、快樂、時尚、快捷的非凡體(tǐ)驗，成為(wèi)互聯網營銷的關鍵——有(yǒu)超值體(tǐ)驗，用(yòng)戶才願意去分(fēn)享和傳播。這種分(fēn)享和傳播決定了品牌的命運。

｜ 八項注意之六 ｜
｜“以農産(chǎn)品為(wèi)媒”構建社群｜


我的預測是：商(shāng)業的終極形态是社群商(shāng)業。這裏的“社群”是以共同愛好和價值觀為(wèi)紐帶建立的社群，這是重新(xīn)回歸人類社會本質(zhì)的商(shāng)業形式。

小(xiǎo)米就是比較早期又(yòu)比較成功的社群商(shāng)業踐行者。這個實踐的前提是小(xiǎo)米變革了用(yòng)戶和企業之間的關系，不再“讓用(yòng)戶下跪”或“給用(yòng)戶下跪”，而是和用(yòng)戶做朋友，和用(yòng)戶一起玩，變成平等的、人與人之間的信任關系，這是社群構建的基礎。然後憑借“為(wèi)發燒而生”的極緻産(chǎn)品，通過網上論壇、社區(qū)激勵用(yòng)戶參與，通過爆米花(huā)線(xiàn)下活動讓用(yòng)戶參與進來一起玩，逐步構建起一個用(yòng)戶活動、溝通平台，這就是一個社群形态。

而農業是最适合做社群經濟的行業：農業是未來産(chǎn)業，關乎每個人的身體(tǐ)健康，消費者對其有(yǒu)高度的關注，并容易相互分(fēn)享；農業是天生體(tǐ)驗的産(chǎn)業，每個人都是農産(chǎn)品和食品的體(tǐ)驗者；農業是最具(jù)有(yǒu)分(fēn)享天性的産(chǎn)業，每個人的體(tǐ)驗都可(kě)以分(fēn)享給他(tā)人，關于吃的故事和段子也是流傳和轉發最廣的。

當下，不少農産(chǎn)品經營者已經有(yǒu)意識地打造用(yòng)戶專屬社群，未來會更多(duō)。新(xīn)疆的一個幹果品牌西域果園，就為(wèi)消費者描繪了一個空氣幹淨、蔬菜長(cháng)成森林、火山(shān)噴發出牛奶的奇妙王國(guó)，還打造了愛好冒險的呆萌卡通“果叔”形象，這符合年輕用(yòng)戶尤其是女性用(yòng)戶對浪漫童話世界的向往，有(yǒu)了社群形成的基礎。

｜ 八項注意之七 ｜
｜“智造”影響力，降低傳播成本｜

“冰桶挑戰”肯定是2014年最火的事件之一：它僅用(yòng)了一周時間，話題閱讀數就超過30億；并完成了傳統慈善努力數十年都沒能(néng)做到的事情——讓慈善成功搭上互聯網狂歡的快車(chē)，使罕見病走入公(gōng)衆視野。

互聯網時代，事件的影響力可(kě)見一斑。對于農業企業來說，事件營銷有(yǒu)條件要做，沒條件，創造條件也要做！“挑戰吉尼斯世界紀錄，10點開搶陽澄湖(hú)大閘蟹”，西貝借勢《舌尖上的中(zhōng)國(guó)》系列簽約黃馍馍、買斷張爺爺手工(gōng)空心挂面等事件，都是在巧妙“智造”影響力，以達到四兩撥千斤的傳播效果。

做堅果的新(xīn)農哥(gē)的做法值得大家借鑒。去年他(tā)們發布了一個“20萬年薪招一個護林員”的活動，發動自己員工(gōng)轉發到朋友圈，竟然有(yǒu)5000個人報名(míng)參加，并且有(yǒu)200個選手上傳了1分(fēn)鍾左右的競選視頻，這些随意拍的視頻最後有(yǒu)四五萬的播放量，比他(tā)們公(gōng)司制作(zuò)的高清視頻播放次數都多(duō)很(hěn)多(duō)！這樣的活動對他(tā)們的運營和品牌塑造都起到很(hěn)大的作(zuò)用(yòng)。
｜ 八項注意之八 ｜
｜搭建一二三産(chǎn)業融合綜合體(tǐ)｜

2015年中(zhōng)央一号文(wén)件第一次明确提出：推進農村一二三産(chǎn)業融合發展。現代農業将進入“接二連三”時代，要積極開發農業多(duō)種功能(néng)，挖掘鄉村生态休閑、旅遊觀光、文(wén)化教育價值。

可(kě)以說，農産(chǎn)品營銷再也不僅僅是産(chǎn)品銷售，而也關乎和承載觀光旅遊、生态建設、經濟轉型與升級、文(wén)化傳承、區(qū)域經濟發展等曆史重任，隻有(yǒu)成為(wèi)集農産(chǎn)品銷售、觀光旅遊、區(qū)域經濟發展等曆史重任于一體(tǐ)的綜合平台，才能(néng)發揮最大價值、借助最大外力、實現最大發展。

搭建農業綜合體(tǐ)要求農業企業要具(jù)有(yǒu)跨界思維，不能(néng)“跳出農業看農業”的企業很(hěn)難玩兒得轉。